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学点战略之一:公司使命、目标和战略

企业组织形式是指企业财产及其社会化大生产的组织状态,它表明一个企业的财产构成、内部分工协作与外部社会经济联系的方式。在市场经济条件下,生产力的发展水平是多层次的,由此产生了三类基本的企业组织形式:合伙企业、独资企业和公司制企业。

公司的使命和目标

1、公司使命

公司的使命主要包含三个方面:

(1)公司的目的

公司的目的是企业组织存在理由和根本性质的直接体现。组织按期存在的理由可以分为两大类:营利组织和非营利组织。

营利组织的首要目的是为其所有者带来经济价值。其次的目的才是履行社会责任,保障期经济目标的实现。企业是最普通的营利组织。

非营利组织的目的是提高社会福利,促进政治和社会变革。红十字会等公益组织是最普通的非盈利组织。

(2)公司的宗旨

公司宗旨旨在阐述公司的长期战略意向,其具体内容主要是说明公司现在和未来所从事的经营业务范围,包括企业的产品或服务、顾客对象、市场和技术等几个方面。

公司的宗旨反映出企业采取何种措施以适应所处的环境,即企业的定位,包括相对于其他企业的市场定位,或者以什么方式满足顾客和市场的需求等。

(3)企业文化

企业文化也是企业的经营哲学,是企业为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则。

其主要通过公司对利益相关者的态度、企业提倡的共同价值观、政策目标以及管理风格等方面体现,同时影响着企业的经营范围和经营效果。

2、公司的目标

公司的目标是一个体系,是公司使命的具体化。建立公司目标体系的目的是将公司使命转化成公司的业绩目标,从而对公司的发展有一个直观的、可测度的标准。

公司的目标体系可以分为两类:

(1)财务目标体系

财务目标体系是与财务有关的业绩标准,如:满意的市场占有率、收益增长率、投资回报率、股利增长率、股票价格评价、良好的现金流以及公司的信任度等。

(2)战略目标体系

战略目标体系是与战略有关的业绩标准。如:获取足够的市场份额,在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手,使整体成本低于竞争对手的成本,提高公司在客户中的声誉,在国际市场上建立更强大的立足点,建立技术上的领导地方,获得持久的竞争优势,抓住诱人的成长机会等等。

(3)财务目标体系和战略目标体系的体现

从短期来看,两个目标体系都是集中精力提高公司的经营业绩和经营结果。

从长期来看,两个目标体系都是促使公司的管理者认真思考采取什么样的行动策略,使公司在相当长的时期内进入经营良好的状态。

什么是公司战略?

公司战略的定义很多,一般划分为传统概念和现代概念两类。

1、传统概念上的战略

美国哈佛大学教授波特对战略的定义是传统定义的代表,他认为战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到他们而寻求的途径的结合物。

强调的是公司战略的全局性、计划性和长期性。

2、现代概念上的战略

加拿大学者明茨伯格将战略定义为:一系列或整套的决策或行动方式,这套方式包括刻意安排的战略和任何临时出现的战略。

从上述概念的对比看,现代概念只包括为达到企业终点而寻求的途径,而不包括企业终点本身。从本质上讲,战略的现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。

3、现实中的公司战略

在实际业务中,公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。公司战略制定的任务包括制定一个策略计划,即预谋战略,随着业务的不断进展对战略进行及时的调整。

一个公司战略是公司管理者在公司内外情况不断变化的过程中不断规划、调整、再规划的结果。

总之,现实中公司的战略既是预先性的,又是反应性的。

4、战略的应变性

战略的应变性是从产业或者市场的层次上来看的,强调企业应该采取何种措施来适应所处的内外部环境。也就是说战略是帮助企业确定自己在市场中的位置,并据此正确的配置资源,从而形成可持续的竞争优势。战略是协调企业内部资源与外部环境的力量。

体现公司战略应变性、竞争性和风险性的一个重要案例是公司对其使命的阐述。公司使命一般涉及内容很多,但大多数企业的表述方面往往仅涉及公司战略方向,这在很大程度是因为在复杂多变的环境下,详尽的、全面的阐述企业使命的每个方面,可能会使企业在战略实施中非常被动。

公司战略的层次

公司战略分为三个层次:总体战略、业务单位战略(或竞争战略)、职能战略。具体为:

1、总体战略

又称公司层战略,在大中型企业,特别是多元化经营的企业,是最高层次的战略。它根据企业的目标,选择企业经营的领域,合理配置企业的资源,使企业各项经营业务相互支持、相互协调。

总体战略往往涉及企业财务结构和组织结构方面的问题。

2、业务单位战略(竞争战略)

是在总体战略指导下,一个业务单位进行竞争的战略。“业务单位”被赋予一定的战略决策权力,可以根据外部市场和环境的变化对产品和市场进行战略规划并进行战略决策,从而取得竞争优势。

业务单位负责人主要责任是将公司战略包括的公司目标、发展方向和措施具体化,形成本业务单位具体的竞争与经营战略。

对于一家单业务公司来说,总体战略和竞争战略是合二为一的,只有对于多元化经营的企业来说,总体战略和竞争战略的区分才有意义。

3、职能战略

又称职能层战略,是企业的职能部门制定的指导职能活动的战略。体现了在执行总体战略和竞争战略的过程中,各职能部门所采取的方法和手段。通过职能战略,更好的配置企业内部资源,为更高层级的战略服务。

在职能战略中协同作用尤其突出。既包括单个职能中各种活动的协调性和一致性,又包括不同职能战略、业务流程或活动之间的协调性和一致性。

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